Kinesisk stadsmarknadsföring målar upp drömmar om framtiden
I starkt visionära bilder målar stadsmarknadsföringen upp en dröm om framtiden. Dessa bilder blir sedan riktmärken för städernas utveckling. Emma Björner, doktorand i företagsekonomi och ny medarbetare på GRI, undersöker i sin avhandling fem kinesiska jättestäders marknadsföring.
Hon har studerat marknadsföringen i städerna Shanghai, Beijing, Shenzhen, Chengdu och Chongqing. Studien bygger på intervjuer med politiker, praktiker och forskare samt annat fältarbete på plats i Kina åren 2010-2014. Hur skulle du beskriva städernas marknadsföring? Du använder begreppet imagineering för att beskriva marknadsföringen – vad betyder det? Kan man säga att propagandan har decentraliserats? Bildspråket är väldigt tydligt framtidsinriktat och pekar ut vart man vill komma. Bilderna är på så vis med och formar städerna i en viss riktning. Man kan dra en parallell till hur den nationella politiska propagandan användes tidigare för att måla upp en bild av det framtida samhället. Jag tycker mig se att man i dag gör samma sak i stadsmarknadsföringen. 
På flera sätt finns likheter med hur städer i väst och andra delar av världen också marknadsför sig; det handlar om att vilja ses som internationella, globala, innovativa, högteknologiska och kreativa. Den största skillnaden handlar snarare om processen i hur man tar fram marknadsföringen. I väst samarbetar man med många olika aktörer, både privata och offentliga. Man pratar om participatory place branding. Att man ska lyssna in alla. I jämförelse är det en väldigt politiskt styrd process i Kina där ledningen stakar ut riktningen.
Det står för imagination och engineering och betyder att man målar upp en vision av framtiden som man sedan arbetar mot på ett väldigt målinriktat och ingenjörsmässigt sätt. Bildspråket är väldigt tydligt framtidsinriktat och pekar ut vart man vill komma. Sedan jobbar man proaktivt för att nå det målet. Bilderna är på så vis med och formar städerna i en viss riktning. Man kan dra en parallell till hur den nationella politiska propagandan användes tidigare för att måla upp en bild av det framtida samhället. Jag tycker mig se att man i dag gör samma sak i stadsmarknadsföringen.
Ja, på sätt och vis. Städerna har själva mycket makt att utforma marknadsföringen, men samtidigt måste man hålla sig inom ramarna för de centrala direktiven i exempelvis femårsplanerna och den nuvarande presidentens narrativ om ”den kinesiska drömmen”. Men inom dessa ramar har städerna mycket makt att själva marknadsföra sig.
Varför satsar man mycket på stadsmarknadsföring i Kina just nu?
Delvis handlar det om att städer och länder över hela världen tävlar mot varandra om att locka till sig den bästa arbetskraften och de främsta företagen. Det handlar om överlevnad. Det finns också en uttalad vilja från den politiska eliten att Kina ska bli en stor, kanske den största globala spelaren. Då är marknadsföringen en viktig del i att berätta för omvärlden – titta vilka bra städer vi har! Den högsta politiska ledningen är mån om att ändra den negativa bild som finns i omvärlden som handlar om kränkningar av mänskliga rättigheter och politiskt förtryck. Städerna blir här ett redskap för att skapa en bättre bild av Kina.
Vad anser invånarna om marknadsföringen?
Förhoppningen hos ledningen är att marknadsföringen ska skapa enighet bland folket som ska sluta upp bakom den riktning som utstakats. Men det är inte oproblematiskt. Många, särskilt de välutbildade, genomskådar att detta är politisk propaganda och att det kanske går stick i stäv mot vad människorna i städerna faktiskt vill. Men många anser ändå att det finns ett behov av en gemensam identitet och vision. Men det finns kritik mot hur man går till väga. Till exempel med kampanjen Beijing Spirit som lanserades 2011. Då sa myndigheterna att man hade tillfrågat alla olika grupper. I själva verket hade man bara intervjuat ett fåtal och kanske haft en omröstning online. Och sedan tog man ändå inte in åsikterna som kommit fram i arbetet. Många anser att marknadsföringen beslutas på ett politiskt plan för att sedan bara basuneras ut. Det finns tendenser till att man börjar använda fler plattformar där invånare och andra kan ge feedback, men det är fortfarande väldigt begränsat.
Läs mer om Emma Björners forskning på gri-bloggen och på Stockholms Universitets hemsida.