Bidra till mer hållbar modeindustri - släpp in en etnolog i din garderob
Hur kommer det sig att klädindustrins klimatavtryck ökar för varje år trots att de flesta konsumenter säger sig vilja agera mer hållbart? För att förstå det här och bidra till mer hållbar modekonsumtion vill projektet Hållbara garderober ta en titt i din garderob och nå en djupare förståelse av klädernas betydelser i våra liv.
– Intresset för hållbarhet hos konsumenter är stort. Men de hållbarhetsinitiativ som finns har haft väldigt lite genomslag. Efter oljeindustrin är det klädindustrin som har det största klimatavtrycket, säger Magdalena Petersson McIntyre, projektledare för Hållbara garderober, ett nytt projekt på CFK i samarbete med Borås högskola, Konsumentverket och Västragötalandsregionen.
Det här glappet mellan människors attityder i frågan och den faktiska konsumtionen är grundproblematiken som forskarna vill adressera. Glappet illustrerar att det finns brister i en vanlig modell inom hållbarhetsarbete som utgår från att förändrade attityder hos konsumenter leder till förändrat beteende, alltså mer hållbara konsumtionsval.
– Attityden finns redan på plats, men beteendet saknas. Vår tanke är att gå djupare in i hur människor tänker kring sitt bruk av kläder och vilka kulturella logiker och handlingsmönster som finns kring kläder, säger Elias Mellander, fil. dr. etnologi och biträdande forskare i projektet.
En annan modelogik
Istället för att förändra attityder eller beteende hos konsumenter, siktar projektet på att den djupare kunskapen om kläders kulturella betydelse kan föras vidare till industrin. I samarbete med designers och producenter hoppas forskarna att kunskapen kan leda till nya affärsmodeller som går bortom dagens logik inom modeindustrin som till stora delar handlar om billig produktion i låglöneländer och ständigt ökad konsumtion.
– Det räcker inte att bara byta till återvunnen polyester och fortsätta med samma vanor om logiken om ökad konsumtion ändå ligger bakom, säger Magdalena Petersson McIntyre.
Forskarna ska rekrytera 20 personer till projektet för intervjuer om deras tankar kring kläders roll i livet, helst på plats i deras egna garderober. Ytterligare kommer projektet följa ett samarbete mellan designers och konsumenter vid Högskolan i Borås, som går ut på att skapa prototyper till nya plagg.
– Berättelserna blir i regel annorlunda om samtalet kretsar kring konkreta ting, platser och plagg, än om man bara skulle sitta ner och prata i en neutral miljö, säger Elias Mellander.
Kulturella normer
Deltagarna ombeds också att föra konsumtionsdagböcker och reflektera över sitt klädbruk. I en tidigare studie som Magdalena Petersson McIntyre utförde tillsammans med Sörmlands läns museum ombads frivilliga att föra liknande konsumtionsdagböcker.
– I den studien pratade många om hur kulturella normer, till exempel om att vara välklädd på jobbet och skolan, eller krav hur man själv eller ens barn skulle vara klädda i olika situationer påverkade klädvanor och klädköp. Att ta hänsyn till den typen av normer stod ofta i motsats till att konsumera hållbart. Liknande berättelser fanns om att följa klädkoder på sin arbetsplats och att det kunde hindra karriären om man inte gjorde det. Det är sådana här aspekter av kläders roll vi vill komma åt, aspekter som man sällan tar hänsyn till i hållbarhetsinitiativ, säger Magdalena Petersson McIntyre.
En poäng är att inte avskilja bruket av kläder från andra aspekter av människors liv.
– Som etnologer vill vi förstå klädkonsumtion som en del i en större berättelse om vem man är, vem man har varit och vem man vill bli, säger Elias Mellander.
I den tidigare studien uttryckte många deltagare att de sökte efter ”det perfekta plagget” eller ”den perfekta garderoben”: En garderob med bara användbara kläder där det finns något för alla situationer. De här tankarna kan ses som en reaktion på att många köper kläder som hänger i garderoben oanvända.
– Den perfekta garderoben blir en sorts fantasi som driver konsumtionen. Den blir ett sätt att hantera de dubbla känslorna inför konsumtion och hållbarhet eftersom man kan motivera fortsatt konsumtion om man inte har den perfekta garderoben ännu, säger Magdalena Petersson McIntyre.
Det är bland annat sådana här insikter om klädbruk och konsumtion som forskarna hoppas ska kunna ge upphov till mer hållbara relationer till mode. Till exempel kan det vara tjänsteutveckling inom omdesign av kläder som redan finns i garderoben eller klädvård av olika slag.
– Hållbarhet har hittills handlat mycket om att fortsätta som vanligt, men med hållbara material. Men det som krävs är kanske ett helt nytt modesystem. För att komma dit behöver vi mer kunskap om kläders roll i våra liv, säger Magdalena Petersson McIntyre.
Projektet pågår till mitten av 2020 och finansieras av Vinnova.
Läs mer på projektets hemsida.
Vill du delta i projektet?
Läs mer här: Vill du bidra till forskning om mer hållbar klädkonsumtion?